Потребитель голосует за ценности
– Современный покупатель всё чаще делает выбор не в пользу цены или привычки, а в пользу смысла, – говорит Алексей Костыркин. – Согласно исследованиям IBM, 90% потребителей готовы отказаться от привычного бренда ради компании, которая поддерживает социально значимые проекты. Более того, выручка таких компаний в среднем в 4 раза выше.
Когда бизнес берёт на себя роль не только продавца, но и участника позитивных изменений, потребитель чувствует: ему можно доверять, добавил эксперт. Люди хотят быть причастными к чему-то важному – и через социально ответственный бизнес они получают эту возможность.
Лояльность растёт, охваты расширяются
Компании, активно участвующие в социальных проектах, получают не только лояльную аудиторию, но и медиавнимание.
– PR, "сарафанное радио" и рост узнаваемости – это бонусы, которые вы получаете, если действуете искренне и последовательно, – говорит эксперт. – Ваши клиенты начинают рассказывать о вас, вовлекать других, а бренд становится не просто названием, а точкой сборки для единомышленников.
Эксперт добавил, что плюсы есть и внутри компании – сотрудники охотнее вовлекаются в работу, если чувствуют, что компания делает что-то важное.
– Сотрудники не хотят быть просто винтиками. Они хотят быть частью команды, которая делает мир лучше, – уверен Костыркин. – Это снижает текучку, повышает вовлечённость и делает компанию привлекательной для будущих сотрудников. Mastercard, к примеру, предоставляет своим сотрудникам пять оплачиваемых дней на волонтёрство. Другие компании компенсируют часы, потраченные на помощь НКО.
Государство идёт навстречу
По словам Костыркина, у социальных инициатив есть и материальная польза.
– Законодательство предлагает бизнесу целый набор налоговых льгот, – отмечает Алексей. – Это и вычеты по налогу на прибыль, и послабления по НДС, и инвестиционные налоговые вычеты. Важно заранее изучить, какие виды помощи и какие НКО попадают под эти нормы. Но тенденция очевидна: государство поддерживает тех, кто помогает обществу.
Компании, участвующие в благотворительности, могут рассчитывать на следующие послабления:
Налог на прибыль: с 2020 года пожертвования можно включать в расходы, уменьшая налогооблагаемую базу;
НДС: освобождаются от налога те товары и услуги, которые были переданы в рамках благотворительности;
Инвестиционный налоговый вычет: предоставляется на сумму, направленную на поддержку социальных проектов и НКО.
– Эти льготы применимы не во всех случаях – важно проверить статус получателя помощи, направление проекта и региональные особенности, – предупреждает Алексей Костыркин. – Лучше всего консультироваться с юристом или бухгалтером до начала кампании.Исторический контекст и современные кейсы
По словам специалиста, социальная ответственность как инструмент укрепления репутации – не новая идея. Ещё в конце XIX века миллиардер и промышленник Эндрю Карнеги вложил личные средства в строительство более 2500 библиотек по всему миру.
– Несмотря на спорную репутацию в бизнесе, именно этот вклад сформировал его образ в истории как великого филантропа, – продолжает Алексей. – Со временем компании поняли: социальные проекты – это то, с чем сложно конкурировать. Это не скидка и не акция, это история, которая живёт десятилетиями. Современные бренды продолжают эту линию.
Например, "Яндекс" во время пандемии организовал бесплатное онлайн-обучение по 15 школьным предметам – общий охват превысил 4 миллиона просмотров. Nike и "Сбербанк" проводят регулярные акции и марафоны, а Skillbox разрабатывает айдентику – от сайтов до логотипов – для НКО.
– Такие шаги не только помогают обществу, но и формируют устойчивую эмоциональную связь бренда с аудиторией, – поясняет эксперт.
Как выбрать направление и измерить эффективность
– Наиболее популярны детские темы и помощь животным, – говорит Костыркин. – Но есть области, где помощь особенно нужна, а внимание минимально.
Среди таких направлений он называет: помощь пожилым (особенно в сфере ментального здоровья), работу с тяжёлыми диагнозами у взрослых (онкология, ВИЧ, инсульты), профилактику и просвещение в сфере здоровья.
– Один из проектов, который я курировал, был посвящён когнитивному развитию пенсионеров, – делится эксперт. – И мы увидели, насколько огромный эффект может дать простое внимание и правильный подход.
По словам Алексея, важно оценивать не только суммы пожертвований, но и изменения в поведении аудитории.
– Если после запуска кампании выросло число поисков по теме, увеличились записи на обследования – это уже серьёзный результат, – объясняет он. – Социальный проект должен менять мышление, а не просто закрывать кассу.
Осторожно: ошибки, которые могут всё испортить
Плохой соцпроект может нанести больше вреда, чем пользы. Среди рисков: подозрение в неискренности, сотрудничество с фондами с плохой репутацией, отсутствие прозрачности и чётких договорённостей, ссоры между партнёрами, выносимые в публичное поле.
– Всё должно быть задокументировано, проверено и максимально прозрачно, – подчёркивает Костыркин. – Даже хорошие намерения легко интерпретируют как пиар. Поэтому важно быть искренними и аккуратными.
Интеллектуальное волонтёрство: тренд, который не требует денег
По словам эксперта, если у компании нет бюджета, это не повод отказываться от соцактивности.
– Есть формат интеллектуального волонтёрства, – говорит Алексей. – Когда ваши специалисты (юристы, маркетологи, дизайнеры) помогают НКО своими знаниями. Компания просто оплачивает рабочее время – и получает плюс в карму и пользу обществу. Эта модель не требует бюджета, но приносит большую отдачу: сотрудники гордятся участием, качают навыки, а репутация компании растёт.
Он советует рассказывать об участии в соцпроектах через личные истории, сотрудничество с блогерами и тематические площадки.
– Простой формат: берёте понятную проблему, находите героя, показываете, как помогли. Это не требует бюджета, но вызывает огромный отклик, – резюмирует Алексей Костыркин. – Когда такая история становится частью системной стратегии, это уже не альтруизм, а полноценный инструмент развития бизнеса.
Читайте также: Коллаборации для НКО: как привлечь звёздных партнёров