– Тренды – это не просто мода или временные изменения, это сигналы, которые идут от потребностей людей в настоящем или в будущем и указывают, куда движется мир, – рассказывает Metro Юлия Малявина, международный маркетолог и бренд-стратег. – Например, ключевые тренды в мире за последние 5 лет, которые заметны больше всего, – это удалёнка, онлайн-образование, искусственный интеллект, короткие видео, бодипозитив и забота о ментальном здоровье. И умение видеть предпосылки этих ключевых изменений даёт огромные преимущества: вы сможете действовать раньше других, использовать новые возможности и создавать то, что будет востребовано завтра.
По словам специалиста, трендвотчер как раз обладает умением предугадывать подобные изменения и сам зарабатывает на этом или помогает зарабатывать компаниям.
– Я вам сейчас назову несколько трендвотчеров, которые так себя никогда не называли, но таковыми точно являлись, – это Стив Джобс, Коко Шанель, Дмитрий Менделеев, Сергей Эйзенштейн, – продолжает специалист. – Джобс предугадал, что техникой будут пользоваться не только взрослые, но и дети, и сделал дизайн, интуитивно понятный даже для ребёнка. Коко Шанель предвидела потребность женщин в более удобной и функциональной одежде, чем корсеты, и создала моду на костюмы и маленькие чёрные платья. Менделеев помимо системы химических элементов изобрёл ластик и аккумулятор, а Эйзенштейн превратил кино в искусство. Так что тренды можно и нужно предугадывать в любой сфере, будь то технологии, химия, кино, искусство, мода или реклама. Современному рынку наиболее остро необходимы трендвотчеры в сфере маркетинга, рекламы и пиара, моды, кино и искусства, а также медицины, технологий и политики.
По словам эксперта, хороший визионер должен обладать аналитическим мышлением, креативностью, эмпатией и коммуникабельностью, причём любой из этих навыков можно развить.
– Когда трендвотчеры в лице креативных директоров разных дизайнерских домов только ждали премьеры фильма "Джокер", они уже планировали соответствующие коллекции, – объясняет эксперт. – После премьеры они выяснили, что в головах у людей Джокер ассоциируется не с супергероем или злодеем, а с цирком, детством, клоунадой. И в результате многие бренды одежды выпустили креативные новогодние коллекции в стиле цирка или детского утренника.
Специалист добавила, что тренды можно разделить на три ключевые категории – микротренды, макротренды и мегатренды.
– Микротренды – это локальные, краткосрочные изменения, часто привязанные к отдельным группам или индустриям. Например, популярность определённого танца или на определённый цвет в одежде. И срок жизни таких трендов – от нескольких недель до года, – рассказывает Юлия Малявина. – Макротренды – это долгосрочные изменения, которые затрагивают целые индустрии или страны. Например, рост интереса к удалённой работе или растительному молоку, путешествия по России, разделение мусора, каршеринг, самокаты, сервисы доставки. Срок жизни таких трендов 5–10 лет. И, наконец, мегатренды – это глобальные процессы, которые кардинально меняют весь мир. Например, цифровизация, урбанизация, старение населения.
Из каждого мегатренда можно получить несколько более мелких трендов, добавила эксперт. Например, тренд старения населения приводит к тому, что многие компании принимают на работу людей 50+, предусматривают их обучение и переобучение, развивается медицина, косметология и пластическая хирургия, а также досуг и спорт для людей более старшего возраста.
– Важно понимать, что тренды не появляются из ниоткуда, они основаны на изменениях в окружающей среде и формируются под влиянием слабых сигналов (незакрытых потребностей) и триггеров (подходящих условий), – поясняет специалист. – Например, у людей уже давно была потребность освободить своё время от походов в магазины. Наступила пандемия (триггер), и люди больше физически не могли ходить по магазинам, в результате чего начала развиваться быстрая доставка (тренд). После окончания пандемии этот тренд продолжает набирать рост, потому что он был ответом на давнюю потребность людей, пусть даже неосознанную.
Точно так же можно проанализировать тренды в любой нише, развить насмотренность и стать настоящим визионером в своей компании или даже оказывать консалтинговые услуги, добавила специалист.
Полезные ресурсы и материалы для трендвотчера:
Statista – телеграм-канал мирового статистического центра
РБК-тренды – телеграм-канал от РБК о трендах
Media Research – телеграм-канал, который собирает разные исследования
Trend Hunter – сайт международной компании, профессионально занимающийся трендвотчингом
Книга Малькольма Гладуэлла "Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам"