Первая скандальная рекламная кампания была выпущена брендом Calvin Klein Jeans и датируется аж 1980 годом. Тогда одной из самых популярных молодых актрис была 15-летняя Брук Шилдс (в том году как раз вышла нашумевшая "Голубая лагуна"). Бренд пригласил молодое дарование на съёмку в рекламе джинс, которой руководил Ричард Аведон. И если на фото ничего особо провокационного разглядеть не удаётся, то видеоролик всё проясняет. Там несовершеннолетняя актриса говорит: “Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего”. Эти слова дали публике основание обвинить дизайнера в пропаганде детской порнографии. После скандала компания отозвала рекламу и даже перестала выпускать эту модель джинс. Производство возобновилось лишь в 1998 году.
Benetton можно назвать лидером среди брендов-скандалистов. За тем исключением, что компания делала акцент не на сексуальном подтексте, а на остросоциальном: домашнее насилие, расизм, смерть от болезни или во время военных действий. Так, в 1991 году в рекламе снялась мультирасовая пара женщин с ребёнком, в 1992-м бренд использовал семейное фото умирающего от СПИДа Дэвида Кирби, в 1996-м поместил на плакаты фото осуждённых на смертную казнь, а в 2011-м в рамках кампании Unhate на постерах марки братски целовались папа Бенедикт XVI с имамом Ахмедом Аль-Тайеба и Барак Обама с Ху Цзиньтао. Последние снимки были запрещены к публикации буквально через несколько часов после их появления в инфополе.
В 2000 году оскандалился бренд Yves Saint Laurent из-за “порнорекламы” нового аромата Opium, авторами которой стали дизайнер Том Форд, бывший тогда креативным директором Дома, и фотограф Стивен Мейзел. Британская комиссия по надзору за рекламой в течение трёх недель получила почти тысячу жалоб на кампанию марки, благодаря чему снимок запретили к распространению на территории Великобритании. По мнению британцев, 23-летняя модель Софи Даль выглядела слишком вульгарно и принижала достоинство женщин. Тем не менее эта рекламная кампания не только многим запомнилась и подняла популярность бренда, но и получила несколько престижных наград.
Воодушевившись успехом YSL, бренд Emanuel Ungaro решил повторить ход Тома Форда и в 2002 году выдал публике свою провокационную рекламу. Но им не так повезло, потому что все глянцевые издания отказались от публикации на своих полосах двусмысленного снимка, где модель держит руку между ног. Бренду ничего не осталось, как разместить кампанию в Сети, что уже не привело к волне популярности.
То, что Том Форд – главный спец по сексуальности, стало понятно ещё после кампании аромата YSL Opium. Перейдя на позицию креативного директора в Gucci, дизайнер не стал изменять себе и продолжил работать в том же ключе. Так, в 2003 году публика лицезрела рекламную кампанию итальянского Дома авторства Марио Тестино, где молодой человек смотрит на интимную стрижку в форме буквы G у модели Кармен Касс. В этот раз жалоб было не так много, да и то бренду удалось от них отбиться заверением, что эта кампания предназначена для публикации только в журналах для взрослых и дети её не увидят.
В 2003 году в гонку за самую скандальную рекламу всех времён врывается бренд Sisley. Несмотря на то что марка принадлежит концерну Benetton, в ней используется не социальный, а уже традиционный для моды сексуальный подтекст. Одним из самых возмущающих публику снимков стал кадр авторства Терри Ричардсона, посвящённый корриде. Его быстро запретили за призывы к сексуальному насилию и избыточную сексуальность. А в 2007 году компания получила запрет на тиражирование кампании Fashion Junkie за гламуризацию наркомании.
В 2007 году вышел новый мужской аромат собственного бренда Тома Форда, и было бы странно, если бы дизайнер не сделал для него самую провокационную кампанию, какую только мог придумать. За камеру отвечал на тот момент популярный фотограф Терри Ричардсон. Очень недвусмысленные снимки появились в Сети, подняли шум и быстро были запрещены во многих странах. В целом задачу по усилению популярности бренда они выполнили.
В 2015 году без злого умысла “отличилась” итальянская марка Miu Miu. Для участия в рекламной кампании новой коллекции бренд пригласил молодую актрису Мию Гот. Главное возмущение публики вызвал образ девушки, которой хоть и было на тот момент 22 года, но выглядела она как ребёнок, принявший довольно двусмысленную сексуальную позу. Представители бренда хоть и пытались объяснить, что никакого сексуального подтекста в кадре нет, тем не менее именно этот снимок был запрещён к распространению в Великобритании.
