Все мы так или иначе реагируем на выходки знаменитостей или действия брендов. И во все времена некоторые отказывались от взаимодействия с человеком или компанией, если их правовая, этическая или социальная позиция идёт с нами вразрез. Сегодня этот феномен набрал невиданные ранее обороты и получил вполне конкретное название – культура отмены (с англ. cancel culture). "Отмена" человека или бренда – это своего рода оказание давления в виде публичного осуждения, отказа совместно работать или приобретать его товары.
Международное коммуникационное агентство PBN Hill+Knowlton Srategies и независимое исследовательское агентство MAGRAM Market Research провели в 38 российских городах первое социологическое исследование, которое показало, какие острые темы представители поколения X (36–56 лет), миллениалов (Y, 18–35 лет) и центениалов (Z, 14–17 лет) уже готовы обсуждать, а какие ещё нет, чего ожидают потребители от брендов и знаменитостей и какие действия предпринимают сами.
Интерес к новой этике растёт
Среди опрошенных россиян только 7% имели представление о том, что такое культура отмены. Но даже среди такого небольшого процента людей оказалось 63% тех, кто считает, что стране просто необходима новая этика. Большинство делают акцент на инклюзивности, искоренении дискриминации и взаимоуважении в разных сферах.
Лидеры в повестке новой этики – экология и инклюзивность
Первое, что приходит на ум опрошенных, – это экология (85%), инклюзивность (83%), домашнее насилие (78%), политика (74%), равноправие в семье (59%) и в карьере (57%). Среди этих тем, по мнению респондентов, меньше всего внимания уделяется вопросам экологии, домашнего насилия, инклюзивности и равноправия в семье.
Также есть вопросы, которые россияне ещё не готовы обсуждать. К ним относятся проблемы сексуальных меньшинств (53%), национальных меньшинств (29%), бодипозитива (27%), гендерного равноправия во внешнем виде (25%) или нестандартной внешности (24%). Исследование отмечает, что в регионах чаще звучат вопросы, связанные с лишним весом или нестандартной внешностью, чем с экологией.
"Интерес к темам бодипозитива в столице и регионах сопоставим, различается ощущение того, что данные темы поднимаются и решаются. Так, в регионах больше чувствуют, что освещается тема бодипозитива в части лишнего веса (56% vs 45% в МСК/СПб) и в части нестандартной внешности (51% vs 38%). В противовес видим, что в столице больше чувствуют движения в сторону решения экологических проблем (78% vs. 71% в регионах). Есть ощущение, что такие различия могут быть связаны с образом жизни людей в разных географических ячейках: жители столиц могут больше сталкиваться с экологическими акциями (в тех же чатах жилых комплексов, торговых центрах и т. д.), но реже – с темой бодипозитива, т. к. в тех же крупных ТЦ пока что вся коммуникация строится на текущих стандартах внешности", – рассказывает Елена Никитина, руководитель группы Департамента количественных исследований.
Люди помогают не очень активно, но ждут действий от звёзд и брендов
Занятно, что респонденты хотят вступить в эру новой этики, но только каждый пятый опрошенный предпринимает самостоятельные шаги для улучшения ситуации. Обычно это происходит в виде пожертвований (18%) в адрес людей с ограниченными возможностями здоровья или волонтёрства (6%) в рамках экологических инициатив. При этом среди поколений именно миллениалы больше всех готовы на пожертвования.
Семь из десяти опрошенных россиян полагают, что решение социальных вопросов лежит на знаменитостях, а шесть из десяти – на компаниях.
Елена Никитина видит корень проблемы в собственном благополучии каждого: "Низкую личную вовлечённость можно объяснить в том числе тем, что вопрос личного благосостояния в нашей стране стоит острее, чем потребность в защите окружающей среды. Тем не менее около 41% стремятся вести активный образ жизни и поднимать тему среди своего круга общения, а 20% уже сейчас предпринимают реальные действия (пожертвования или волонтёрство)".
Куда не стоит идти брендам, чтобы не попасть под "отмену"
По результатам исследования было выявлено семь тем, с которыми компаниям стоит быть очень осторожными. Если коммуникация даст сбой, то с большой вероятностью многие потребители будут готовы бойкотировать бренд. В "красную зону" входят вопросы сексуальных и национальных меньшинств, а также агитация за вакцинацию. В "жёлтую зону" попали темы политики, религии, лишнего веса или равноправия во внешности.
А вот освещение проблематики, связанной с поддержкой пожилых людей, экологией, инклюзивностью, самовыражения молодёжи, домашнего насилия, равноправия в семье и в карьере, а также бодипозитива практически 100% получит позитивную реакцию потребителя.
"Негативную реакцию бренды могут получить, так как вопросы религии и политики являются остро дискуссионными в российском обществе, а вот негативное отношение к бодипозитиву больше связано с текущими стандартами внешности, которые преобладают в визуальной коммуникации. Плюс эту тему пока что воспринимают "на грани естественной красоты и лени / отсутствия желания ухаживать за собой", – полагает Елена.
Кого из звёзд считают главными амбассадорами социально значимых тем
На вопрос о том, кто мог бы поднимать социальные темы из знаменитостей, респонденты отвечают, что лучшие кандидатуры – блогер Юрий Дудь и певица Валерия, так как они уже включались в эту повестку ранее. Обсуждение вопросов экологии доверяют Николаю Дроздову и Илье Варламову, тему прав молодёжи – Клаве Коке и Даве, равноправие в семье – Насте Ивлеевой и Регине Тодоренко, тему бодипозитива – Екатерине Варнаве и Елене Борщевой, а равноправие в карьере – Лолите Милявской и Александре Митрошиной.
К провокационным селебрити, которым респонденты не доверяют, отнесли Филиппа Киркорова, Даню Милохина, Ольгу Бузову и Элджея. А положительную реакцию вызывают Настя Ивлеева, Сергей Шнуров, Тимати и Юрий Дудь.
Социальные сети заменили книгу жалоб и предложений
"Брендам очень важно наше мнение" – так считают 8 из 10 опрошенных россиян. И больше всего среди них людей в возрасте 18–35 лет. Сегодня электронная почта и специализированные сайты с отзывами возглавляют рейтинг каналов коммуникации с компаниями, но их стремительно догоняют социальные сети – их выбирает почти половина опрошенных (42%).
Также 80% россиян заявили, что готовы оставить положительный отзыв, однако на практике это сделает только половина. В желании рассказать о негативном опыте признались лишь 32%, но в данном случае каждый из этого числа дойдёт до конца в своём намерении.
"Развитие культуры отмены неотделимо от развития социальных сетей, которые и становятся основной платформой выражения осуждения действий человека или бренда, который подвергается "отмене". Американское исследование Porter Novelli показывает, что около 64% людей считает, что именно социальные сети дали им возможность быть услышанными и выразить свою точку зрения. Тем не менее пока нельзя говорить о полноценном приходе в Россию явления "культуры отмены", так как о ней знают только 7% людей, а сам опыт отмены бренда из-за несоответствия ценностей есть только у 10%", – поделилась Елена наблюдениями.
Чаще всего россияне наказывают бренды рублём
Несмотря на то что с термином "культура отмены" знакомы лишь 7% респондентов, по сути, такая культура уже сформировалась в российском обществе. Семь из десяти потребителей (67%) считают отказ от продуктов или услуг данного бренда эффективной мерой наказания за ошибку в действиях или коммуникациях, связанных с новой этикой. Более того, каждый третий россиянин уже активно пользовался этой мерой.
При этом каждый второй из отказывающихся от бренда потребителей делает это навсегда, остальные – в среднем на 8 месяцев. Важно, что среди основных причин "отмены" не только характеристики товаров / услуг или сервиса, но и социальная политика и имидж бренда.
Несмотря на то что семь из десяти респондентов говорят, что будут готовы чаще совершать покупки у тех брендов, социальные действия которых им нравятся, в реальности это сделает чуть больше половины. Из всех негативно настроенных 40% никак не подтвердят это действием, 5% будут просто критиковать, но не изменят частоту покупок, 20% станут и критиковать, и реже покупать, а вот остальные 35% ничего не скажут и просто молча "отменят" для себя бренд.
"Всё чаще новую этику и культуру отмены связывают именно с негативными эффектами, среди которых упоминают поляризацию общества по общественно важным вопросам, а также ограничение свободного выражения своего мнения. Однако не стоит забывать, что новая этика возникла именно на фоне того, что общественные группы, находящиеся в меньшинстве, смогли начать доносить своё мнение. И если это, например, поможет людям с ограниченными возможностями здоровья больше говорить о своих правах и потребностях, то нельзя говорить об однозначно негативном эффекте", – объясняет руководитель группы Департамента количественных исследований.
