– Некоммерческим организациям необходимо сотрудничество с медийными личностями, чтобы донести свои идеи до большой аудитории. Но и звёздам необходимо сотрудничество с НКО, чтобы на интервью не рассказывать в тысячный раз о том, как написал песню "Крошка моя", а говорить о том, как помогаешь людям, – рассказывает Петро Шекшеев, руководитель медиакомпании по работе со звёздами. – Однако конкретной звезде и конкретному НКО также сложно найти друг друга, как и будущим супругам, – должно сойтись очень много факторов.
Во-первых, тема НКО должна быть близка звезде и вызывать эмоции – в идеале либо он, либо его близкие сталкивались с той или иной проблемой и поэтому он неравнодушен к ней. Во-вторых, НКО должно иметь сильный бренд, чтобы ему доверяли. Как минимум должно состояться личное знакомство основателя фонда со звездой. В-третьих, предложение сотрудничества должно быть простым, чётким, внятным и ограниченным во времени. Например, "нам нужно, чтобы звезда приняла участие в благотворительном мероприятии такого-то числа и написала три поста".
– Не нужно предлагать медийному человеку придумывать самостоятельно, как вас поддержать, – у него нет на это времени, – продолжает эксперт. – Также не нужно говорить: оденься на видео для поста о мероприятии в синем цвете. Если хотите видеть какой-то образ – подготовьте одежду и передайте человеку.
– Всё правильно, когда мы делали музыкальный манифест "Быть добру", на который приглашали звёзд эстрады и блогеров, сами заморочились с покупкой определённой одежды для всех участников, – рассказывает Равиль Мехтиев продюсер рекламных интеграций фонда "Подарок ангелу". – Более того, мы подготовили для них не просто персональные худи с доброшрифтом, но и написали тот текст, который больше всего понятен аудитории конкретного селебрити. Поэтому, если вам нужен максимальный эффект, не нужно всем блогерам подряд рассылать одинаковые красные шапки, у вас должен быть персональный подход к каждому. Это обязательно отобьётся. Вы бы знали, сколько человек нам написали: хочу такое же худи, как у Оли Бузовой.
Если же звезда предлагает вам какую-то идею, вам нужно тут же подхватить её и докрутить, добавила Анастасия Фатова, операционный директор маркетплейса Tooba, который объединяет благотворительные фонды и доноров.
– Когда мы на мероприятии познакомились с директором Димы Билана, он с нами поделился, что Дима хочет, чтобы на его день рождения поклонники переводили деньги не ему, а в благотворительные фонды, – рассказывает Анастасия. – И мы на коленке буквально за 30 минут реализовали функцию "Подарить добро в подарок". С помощью этой функции подписчики Димы Билана переводили деньги в те или иные фонды или перечисляли их в его личный кабинет на нашей платформе, чтобы он перевёл деньги дальше сам. В результате в личном кабинете собралось 1,4 млн, а в разные фонды ушли ещё 4 млн рублей, причём отправителем всех переводов был указан Дима Билан. И, к примеру, когда деньги пришли в какой-то ярославский фонд, все СМИ Ярославля написали о том, что Дима Билан сделал пожертвование.
Петро Шекшеев добавил, что проще всего привлечь звёзд к сотрудничеству с НКО, которые помогают детям и собакам, и сложнее всего тем, кто помогает взрослым, особенно таким, которые болеют редкими заболеваниями, – никто из медийных персон не хочет вовлекаться в трагедию и себя с ней ассоциировать.
– Поэтому, если вы помогаете, например, слепоглухим людям, вам нужно показать им, как себя ведёт и чувствует такой человек, – объясняет Петро. – И у вас должна быть идея, которая пойдёт в люди. А селебрити – это уже инструмент, который эту идею передаст, если вы хорошо подготовились.
Также Петро не советует рассматривать интеграцию с селебрити как панацею.
– Сотрудничество со звездой – это не фандрайзинг, – подводит итоги Петро Шекшеев. – Оно даёт вам узнаваемость и лояльность аудитории блогера. Но, если вы не умеете грамотно вести свои соцсети и работать с аудиторией, которая к вам перешла, толку от такой коллаборации не будет.