– По данным последних исследований McKinsey, около 40% всех розничных покупок совершаются спонтанно, без предварительного планирования, – рассказывает Metro Анастасия Кондакова, эксперт по развитию бизнеса, ретейлу и цифровизации бизнеса. – Однако за этой обобщённой статистикой скрывается сложная картина гендерных различий, которая очень сильно влияет на стратегии маркетинга и организацию торгового пространства.
Эти различия, по словам эксперта, проявляются не только в предпочтениях и суммах трат, но и в самих триггерах, запускающих механизм импульсивных приобретений. Разберём эти триггеры.
Триггер № 1. Эмоциональность vs функциональность
– Глубокое исследование Брауна Мпинганриа 2014 года раскрывает главное различие в психологии импульсивных покупок между полами, которое подтверждается практикой современного ретейла. Женщины, как гедонические покупатели, чаще поддаются спонтанным решениям под влиянием эмоциональных факторов: привлекательного дизайна, уютной атмосферы магазина или вдохновляющей истории бренда, – рассказывает эксперт. – Статистика показывает, что 65% незапланированных покупок в категориях одежды и декора совершается именно представительницами прекрасного пола.
В то же время мужчины, по словам эксперта, демонстрируют практичный подход: их импульсивные приобретения чаще всего связаны с технологическими новинками и инструментами.
– Согласно данным того же исследования, 72% представителей сильного пола принимают решение о незапланированной покупке гаджета или инструмента после изучения его технических характеристик и потенциальных преимуществ использования, даже если эта вещь не является предметом первой необходимости, – добавляет специалист.
Триггер № 2. "Терапевтический шопинг" vs шопинг в награду
– Если опираться на масштабное исследование, проведённое Американской психологической ассоциацией в 2021 году, феномен "терапевтического шопинга" имеет ярко выраженную гендерную специфику, – рассказывает Анастасия Кондакова. – Статистика показывает, что 71% женщин признают покупки эффективным способом снятия стресса, причём 42% из них регулярно прибегают к ним после стрессовых ситуаций на работе или в личной жизни.
У мужчин, по словам эксперта, картина кардинально иная: лишь 31% из них используют шопинг для снятия стресса, однако 64% представителей сильного пола совершают спонтанные покупки после карьерных или финансовых успехов. Исследователи из Университета Мичигана связывают это с различными механизмами психологической компенсации: женщины с помощью покупок улучшают эмоциональное состояние (что подтверждается повышением уровня серотонина во время шопинга), а мужчины подтверждают свой статус, что особенно заметно в сегменте премиальных товаров и технологических новинок.
Триггер № 3. Разный ценовой порог
– Анализ потребительского поведения, проведённый консалтинговой компанией McKinsey в 2022 году, выявил любопытную закономерность: при совершении спонтанных покупок мужчины готовы к более крупным единоразовым тратам, в среднем на 40% превышающим аналогичные показатели у женщин.
Однако частота подобных покупок существенно различается: женщины совершают импульсивные приобретения примерно 7–8 раз в месяц, в то время как мужчины – 4–5 раз.
– Я бы связала данный феномен с различиями в процессе принятия решений: сильный пол склонен к более редким, но крупным спонтанным тратам, особенно в категориях электроники, автотоваров и спортивного снаряжения, а женщины предпочитают более частые приобретения меньшей стоимости, преимущественно в сегментах одежды, косметики и товаров для дома, – поясняет специалист.
Триггер № 4. Социальное влияние
– Последние маркетинговые исследования выявили, что представители сильного пола на 65% чаще совершают спонтанные покупки в присутствии других мужчин, особенно когда речь идёт о статусных товарах или технических новинках, – продолжает Анастасия Кондакова. – В то же время женщины ведут себя совсем по-другому: 72% их незапланированных покупок происходят либо в одиночестве в традиционных магазинах, либо во время онлайн-шопинга. Эти данные подтверждаются как крупными ретейлерами, так и специализированными маркетинговыми агентствами, отслеживающими покупательское поведение в офлайн- и онлайн-среде.
Триггер № 5. Сезонная динамика
– Женщины проявляют завидную пунктуальность, штурмуя магазины в дни сезонных скидок и праздничных акций, – говорит эксперт. – "Чёрная пятница" и предновогодние распродажи превращаются в настоящую охоту за выгодными предложениями, где покупательницы готовы часами выстаивать в очередях или мониторить онлайн-площадки.
Мужчины же, по словам эксперта, демонстрируют другую модель поведения – их интерес к покупкам загорается с анонсами новых игровых консолей, выходом флагманских смартфонов или появлением инновационных гаджетов. Спонтанность их трат не привязана к датам в календаре, зато чётко следует за графиком релизов технологических новинок. Мужчины готовы немедленно выложить полную стоимость за шанс первыми заполучить желанную продукцию.